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訂閱還是廣告？專業(yè)新聞網站盈利路漫漫
作者：walker_z 日期：2002-7-30 字體：[大] [中] [小]
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新聞網站能盈利嗎？目前，絕大多數新聞網站步履蹣跚，他們嘗試了色情圖片、高科技廣告等一切方法，但是仍然難以奏效。除了生存以外，很多網站根本不知道自己還能做什么。
2001年，一家美國地方性報紙網站CJOnline.com取得了上百萬美元收入和46%的利潤率。他們靠的不是節(jié)約而是多種多樣的服務。他們提供了大量音頻和視頻內容，數據庫內有豐富的信息和深度報道。網站經理科里表示：“我們的頁面訪問量每月增長600萬�！盋JOnline.com有45%的收入來自新聞以外：給企業(yè)客戶建設網站。為了擴展讀者群體，他們還建立了一個音樂和體育網站組成的網絡。
網站盈利應該靠訂閱還是廣告？
MSNBC.com前主編布朗表示：“盈利應該沒有問題，對于市場領先者來說，廣告市場足夠大。”絕大多數網站希望通過廣告實現盈利，很多信徒開始把希望寄托在復雜的廣告定向技術上。但是越來越多的網站開始相信要盈利就必須打破互聯網的免費信條向傳統(tǒng)媒體模式靠攏：對進入網站收費。根據Innovation咨詢公司最近對全球429家報紙網站的調查，只有5.5%的北美網站收取訂閱費，但是越來越多的網站正在重新考慮模式問題。在海外，收費趨勢已經很明顯，尤其是有很多國際觀眾的網站�！稅蹱柼m新聞報》網站就向用戶收取每年100美元的費用，《泰晤士報》網站也開始向海外訪問者收取訂閱費。
在美國，《洛杉磯時報》網站可能成為最先采用訂閱模式的大型普通新聞網站，該網站正在權衡各種模式的利弊。網站總經理巴斯表示：“如果我們率先幫助讀者認識到不是所有內容都免費，相信其他新聞單位也會效仿�！�
到目前為止，《華爾街日報》是唯一收取訂閱費的美國報紙網站，近日，該網站將非報紙讀者的訂閱費從59美元提高到了79美元，對報紙讀者的訂閱價格也從29美元增加到了39美元。雖然該網站有646000訂戶，但是仍然在虧損。出版商布德表示：“我們大幅減少了市場宣傳開支，我們現在主要通過在自己的各種媒體上相互宣傳�！痹摼W站的虧損額已經連續(xù)四個季度減少，布德認為網站將在2004年底以前實現盈利。
數字媒體分析師認為，訂閱不適合大多數網站，它只會趕走讀者。微薄的訂閱收入無法彌補永遠失去讀者帶來的廣告損失。但是由于廣告市場狀況不佳，越來越多的新聞網站要冒這個險。TulsaWorld.com有3萬注冊訂戶，由于對報紙訂戶是免費的，只有3000人支付每年45美元的訂費。去年，該網站的訂閱和廣告收入總計為90萬美元。該網站出版商克羅凱特說：“這種轉變很輕松，比我們預想的要好�！笔召M后，該網站的訪問量一度只有以前的25%，后來又開始緩慢回升。TulsaWorld.com開始收費后時而盈利時而虧損，但是在去年秋天對網站升級并增加人手后一直虧損。該網站目前有16名雇員還有4名兼職。
有些分析師認為至少可以要求注冊，但是這也會減少讀者數量，Fargo Forum要求注冊后的用戶數量就減少了20%�？肆_凱特說：“我們的經驗是直接收費，反正注冊也會減少訪問量。”《洛杉磯時報》網站的模式研究部門正研究TulsaWorld.com的情況。
有1300人向《Albuquerque Journal》網站繳納了每年60美元的訂閱費，雖然只有3個半雇員，但是網站仍然在虧損。報紙總經理凡特爾把希望寄托在把報紙廣告搬上網的技術上：該網站今年夏天將采用新技術把報紙上的醒目廣告搬到網站上。凡特爾認為這將增加廣告的銷售量。
絕大多數新聞網站都認為，既然用戶不肯付費，就應該找到別的收入來源。《紐約時報》數字公司CFO陶斯認為，保持免費訪問仍是網站的一大支柱。該公司管理著NYTimes.com和Boston.com，大約62%的收入來自廣告，他們曾在2001年下半年實現盈利，今年第一季度的運營利潤為181000美元，收入為1600萬美元。由于紐約和波士頓的分類廣告市場很強勁，免費注冊也使得廣告商能做定向廣告，因此這兩家網站的商業(yè)模式有著巨大的潛力。廣告商根據郵政編碼和統(tǒng)計數據選擇用戶，不論該用戶從何處進入網站，廣告商的廣告都會彈出來。數字媒體咨詢公司Borrell的首席運營官伯雷爾表示：“這就是一座金礦：動態(tài)地提供高度定向的廣告�！盡SNBC.com前主編布朗說：“如果經濟能得到一定恢復，毫無疑問一些新聞網站將實現盈利，而且不是一點點�！�
新聞網站急于宣布盈利
根據對429家報紙網站的調查，有39%自稱盈利，35%表示虧損。由于他們不肯拿出資產負債表，這種自稱沒有什么意義。與安然和WorldCom不同，這里沒有騙子，只是有足夠的數據調節(jié)空間而已。
道瓊斯集團總裁舒爾曼一月指責競爭對手為宣布盈利“在不同業(yè)務間調整收入”，他說：“很多出版商把別的業(yè)務的收入注入數字業(yè)務。一些公司把分類廣告收入中的一部分劃歸網上業(yè)務的收入（如《洛杉磯時報》、CJOnline.com），有的把向其他網站發(fā)放內容授權的收入劃歸網站（如《紐約時報》）。如果道瓊斯也這么做，2001年就已經有很多盈利了�！�
但是，公正地講，各種劃分收入的方法都有自己的道理。與WSJ.com不同，《紐約時報》數字公司是向母公司付費的少數網絡公司之一，這占到了該公司收入的10%。另外，向其它網站和數據庫發(fā)放內容授權的收入歸《紐約時報》數字公司所有，去年，該公司38%的收入來自發(fā)放歷史文章的授權，由于這部分內容的制作來自報紙，競爭對手認為這種做法不合適。而《華爾街日報》的這部分收入則歸母公司道瓊斯。因此，雙方無法進行具體比較。
兩家網站對網上業(yè)務的總投資金額也有分歧。道瓊斯表示對于WSJ.com的投資已經達到了1.39億美元，該公司研究人員認為《紐約時報》對網站的投資已經達到了2.2億美元，布德表示這是根據1995年以來的資本開支計算出來的，但是陶斯指出1998年以來只投資了8000萬美元，以前的投資微不足道。
如何劃分同時出現在印刷媒體和網絡媒體上的廣告收入就更困難了。例如，CJOnline把6%的分類廣告收入劃歸網站，雖然廣告商并沒有為網絡廣告額外付費，也無權通過不投放網絡廣告來降低價格。出版商的理由是，根據最近的讀者調查，網絡分類廣告的重要性高于6%�！堵迳即墪r報》也采取了類似的廣告銷售方法，有時這被稱為“強制購買”。比如，招聘廣告在報紙和網上都出現，然后把一定比例分給網站。
一些金融分析師指出，他們不會把這些“強制購買”收入當作網站的合法收入。事實上，在會計事務上的決定取決于媒體公司的意愿。論壇報互動公司今年第一季度虧損了180萬美元，去年同期的虧損更是高達850萬美元，但是它下屬的最大業(yè)務《洛杉磯時報》網站卻有很大盈利。如果一名投資者想比較不同新聞網站的盈利數據，只能祝他好運。
幾年前，大媒體公司紛紛分拆“互動”或“數字”業(yè)務，如《紐約時報》數字公司、論壇報互動公司等，這種行為的動機與運營效率無關。他們是為了趁著網絡泡沫從資本市場多撈錢。陶斯說：“《紐約時報》當初就要求發(fā)行跟蹤股，這就好比是一種收購用的貨幣。”
現在，企業(yè)開始考慮通過數字業(yè)務利用傳統(tǒng)媒體的資產，因此他們把原來基本獨立的數字業(yè)務拉回自己的主要業(yè)務中去。巴斯說：“論壇集團正在把印刷媒體和網絡媒體越推越近�！蓖瑫r，論壇集團還把集中管理改為由地方報紙自行管理。
有些數字業(yè)務在情況趨于惡劣的時候就消失了，如2001年初建立的NBCi。今年4月，Cox公司也宣布要重組Cox互動媒體公司。但是這些業(yè)務分拆還是產生了很重要的影響。巴斯說：“這讓網絡業(yè)務獲得了單獨發(fā)展，從而證明了互聯網是一個真正的產業(yè)�！�